Settimana scorsa, a Milano, nell'ambito del ciclo di eventi e convegni "Innovation Circus", ho avuto il piacere di partecipare ad un incontro con il Prof. Giampaolo Fabris, in cui sono state presentate e discusse le tesi del suo ultimo libro Societing. A discuterne con il Giampaolo Fabris, oltre a me, anche Stefano Ghigna, Corporate Marketing, Strategic Planning & e-Business Manager di 3M Italia e Andrea Trombetta, Direttore Generale di Inda SpA. Era la prima volta che incontravo Fabris, dope aver letto di lui molti articoli e libri (incluso l'ultimo, Societing appunto, comprato per l'occasione, e che ho trovato molto interessante).
Leggendolo ho praticamente ripercorso con l'aiuto dell'autore i miei 18 anni di vita professionale a cavallo tra il marketing e la comunicazione. Fabris, infatti, spiega nel suo libro come in questo momento il marketing abbia un'opportunità straordinaria per guidare la propria azienda ed il proprio brand in un terreno spesso nuovo per i marketers, quale la società, a scapito del mercato, da sempre al centro delle attenzioni della nostra "categoria".
Societing significa infatti riconoscere i cambiamenti che sono avvenuti in questi anni e che il marketing si trova ad operare in contesti molto diversi da quando esso è nato ed ha iniziato a muovere i primi passi. Fabris parla infatti di "marketing nella società postmoderna" , in cui si muove un nuovo consumatore, che l'autore in molte pagine del libro chiama "ConsumAttore, ConsumAutore e ConsumatoRe", un target in evoluzione e dinamico, del quale le aziende ed i brand lottano per accaparrarsi non più solo una share of wallet, ma, come scrive Fabris, "una share of mind, una share of life ed una share of soul". Già, l'anima, perché l'apertura al Societing è anche molto evocativa del ruolo responsabile che le aziende devono sempre più tenere sui mercati, per una CSR non di facciata ma pregnante nella società. Molte pagine sono dedicate all'analisi del ruolo delle tecnologie, che "diventano maieuta del consumatore di oggi" e che grazie ad un "effetto diapason" sono portatrici di una gigantesca pandemia, su cui grava sempre il tema del digital divide. Fabris parla infatti di discontinuità, di moltiplicarsi delle opportunità, ma spiega che esiste un differenziale tra le possibilità praticabili e quelle che ciascuno di noi potrà effettivamente realizzare e che l'eccedenza delle possibilità può essere fonte di disorientamento e frustrazione quanto, probabilmente, l'esclusione dal potersi confrontare con queste opzioni, a causa del digital divide.
La conversazione con il professor Fabris è durata poco più di un'ora e ciascuno degli intervenuti ha toccato temi più vicini alla propria realtà ed esperienza, come il design/made in Italy ed il futuro dell'ambiente "bagno" nel caso di Inda. Tra i temi che ho proposto, la sostenibilità del modello del "free" ed il ruolo dei blog e come stia progressivamente crescendo l'attenzione delle aziende verso una conversazione schietta e diretta con la Rete.
Salutandolo, off-the-records, gli ho chiesto un'ultima domanda, per vedere se avevo colto appieno il vero messaggio sotteso dal Societing: " Ma se un'azienda volesse interpretare davvero il Societing, al posto del "vecchio" Marketing, è corretto dire che potrebbe fare a meno di progetti di responsabilità sociale che a volte sono tattici o di facciata, quindi non legati alla società in modo concreto?". Mi ha risposto di sì. E pensando con piacere al modo in cui la CSR è vissuta ed interpretata nella mia azienda (da noi si chiama Citizenship, ed è veramente integrata nel nostro modo di affrontare le attività quotidiane), mi sono reso conto che forse, in un futuro non molto lontano, potremmo valutare di mettere sul biglietto da visita di alcuni di noi Societing Manager, Divisione xy.
Due giorni dopo dalla pubblicazione del tuo post, ho avuto l'occasione di incontrarti agli MVP Open Days a Segrate, alla sede Microsoft. E' stata un'ottima occasione di incontro e di confronto che ho vissuto con tanta emozione e soddisfazione.
L'accoglienza è stata più che ottima: ci avete accolti veramente con tante attenzioni, ci avete ascoltati e ci avete "coccolati".
Il pensiero è subito andato a questo tuo post e alla grigia realtà che c'è in molte aziende italiane (la maggior parte di quelle pubbliche e probabilmente molte di quelle private) dove l'attenzione è tutta esclusivamente alla forma, alla gerarchia, al protocollo e all'"orticello da non toccare perché sennò chissà cosa succede".
Senza contare il grande attrito, la grande inerzia che impedisce qualsiasi iniziativa e innovazione che non parte "dall'alto" (e spesso non parte...).
Personalmente ho un'esperienza di Pubblica Amministrazione ultra-ventennale (ASL) e devo dire che bisognerebbe veramente che si iniziasse a ragionare in modo diverso, con una prospettiva di "tensione" al miglioramento continuo. Ma questa tensione può esistere solo quando c'è una reale condivisione degli obiettivi, una reale collaborazione e una sintonia fine tra tutti (dirigenti e non), perché in questo momento io vedo solamente una forte distonia in grado solamente di peggiorare il clima interno dell'azienda. Questo poi porta all'allargamento del problema, perché poi viene percepito anche da chi è all'esterno, alimentando alimenta una spirale negativa che peggiora sempre di più la percezione che si ha dell'azienda.
Cerchiamo quindi di prendere tutti esempio da questa azienda che ha fiducia nella sua dirigenza e nei suoi dipendenti, che li responsabilizza e gli offre tante opportunità di esprimere tutte le positività che è in grado di offrire agli altri!
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